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　　2023年“618”电商大促数据点评：大盘总体不温不火 品牌之间表现分化

　　行业表现：美妆个护略有下滑，运动户外小幅增长2023 年“618”电商大促活动落幕，大盘总体不温不火，星图数据统计显示，全网交易总额同比增14.77%，综合电商、直播电商平台交易总额同比增5.44%、27.61%。具体平台来看，淘宝天猫整体成交额增速预计接近两位数、京东大促期间增速超其自身预期、抖音电商支付GMV 大促期间同比增70%。

　　品类方面，统计综合电商平台及点淘数据，品类规模上仍以美容护肤、运动户外等品类为最大，运动户外品类成交额同比增3.61%，美妆类（美容护肤+香水彩妆）成交额同比降0.98%，其中美容护肤、香水彩妆成交额同比-2.28%、+2.91%。

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　　品牌格局：护肤类目国货排名提升，运动户外龙头之间排名波动天猫平台中：按成交额计，根据天下网商，1）化妆品行业：细分类目TOP10榜单中国际品牌继续强势，美妆、个护、男士护理、香水类目前三名均为国际品牌，其中，美妆类目中国产品牌珀莱雅、薇诺娜分别位列第4、10 名（排名较去年分别+2 名/-2 名）；男士护理类目中国产品牌高夫位列第8 名（排名较去年+3 名）。2）服装行业：运动类目中耐克、斐乐、阿迪达斯、李宁、安踏依次位列前5 名（斐乐、阿迪达斯排名较去年分别+1 名/-1 名），特步位列第13 名（排名较去年-4 名）。户外类目中始祖鸟位列第6 名、排名不变，可隆、牧高笛位列第12、18 名（排名较去年+3 名/-4 名）。女装类目中Teenie Weenie 排名上升1 名至第7 名。男装类目中海澜之家、gxg 排名不变，分别位列第2、5 名；hazzys排名上升1 名至第7 名；太平鸟男装、森马、雅戈尔排名有所退步，分别下降1、3、1 名。婴童亲子类目中巴拉巴拉排名上升2 名至第2 名。床上用品类目中罗莱/水星/梦洁/富安娜分别位列第1、2、4、8 名。其余类目中内衣类目前三名为国产新锐品牌，分别为ubras、蕉内、有棵树；箱包服配类目中蕉下位列第1 名。

　　抖音平台中：按成交额计，根据亿邦动力网，化妆品行业方面，美容护肤类目中国际品牌继续强势，国产品牌珀莱雅位列第5 名；彩妆香水类目中花西子位列第1 名，毛戈平、彩棠分别位列第5、8 名。服装行业中，运动服/休闲服装中斐乐、李宁、阿迪达斯、安踏、耐克位列第1、3、4、5、6 名（排名较去年分别+1 名/不变/-3 名/+1 名/+2 名），斐乐潮牌新上榜、位列第7 名；运动鞋中耐克、斐乐、阿迪达斯、安踏依次位列前4 名（排名较去年分别+1 名/+1 名/-2 名/+1 名），李宁、特步位列第6、9 名，李宁排名不变、特步新上榜；女装中TEENIE WEENIE排名上升7 名；男装中海澜之家排名下降1 名；童装/亲子装中巴拉巴拉蝉联第1 名，特步儿童新上榜、位列第5 名；床上用品中水星家纺新上榜、位列第4 名。

　　重点公司与品牌表现：根据各品牌战报，珀莱雅旗下品牌大促期间表现可圈可点、多品牌表现亮眼，主品牌珀莱雅天猫旗舰店GMV 同比增长超80%，抖音、京东GMV 同比增长超80%、超70%；彩妆品牌彩棠天猫、抖音GMV 同比增长超50%、超70%；洗护品牌OR 天猫双店总销售额同比增长超300%、抖音GMV 同比增长超60%；悦芙媞天猫、抖音GMV 同比增长超30%、超130%。贝泰妮旗下主品牌薇诺娜全渠道销售额超9 亿元，其中抖快事业部同比增长106%。巨子生物旗下品牌可复美、可丽金线上全渠道GMV 同比增长超165%、超70%。

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　　投资建议：今年“618”大促在需求大盘层面表现相对平淡，但仍有部分品牌表现不乏亮点。化妆品行业中国际品牌继续强势、龙头地位相对稳固，但部分国产品牌如珀莱雅实现排名跃升、且增长亮眼，贝泰妮旗下品牌薇诺娜在TOP10 榜单中亦占据一席之地。标的方面，我们继续推荐珀莱雅、贝泰妮、上海家化。服装行业中国内外运动龙头之间排名有所波动，但总体来看本土公司仍在发力，头部品牌继续领先。我们继续推荐标的估值已调整到位、近期关注度回升、流水和库存向好、长期受益于赛道景气和国潮崛起的运动鞋服子行业，推荐标的包括港股安踏体育、李宁、特步国际；A 股海澜之家、比音勒芬、歌力思、罗莱生活。

　　风险分析：终端消费疲软、行业竞争加剧、电商流量成本上升影响品牌盈利能力。

　　【免责声明】本文仅代表第三方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

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